为什么营销技术供应商不提供重要的指标工具

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我们始终基于归因而非影响力进行优化。现在是时候利用营销技术工具来检验真正推动增量成果的因素了。
Mike Maynard于 2025 年 4 月 21 日下午 12:47 发表 | 阅读时间：5 分钟
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网络上充斥着各种内容，解释增量销售为何重要，以及归因分析为何可能产生误导。许多营销人员都向增量销售专家 Avinash Kaushik 寻求指导——如果你错过了这场至关重要的辩论，不妨补读一下。然而，令人好奇的是，许多营销技术供应商似乎仍然没有意识到增量销售才是真正重要的。

添加增量测试不仅可以为这些工具的用户带来显著的投资回报率提升，还可以让我们营销人员免于掩盖那些设计糟糕、执行不力和虚假宣传的营销活动。

归因很差劲
归因是Martech衡量绩效的典型方法。这相当于成年营销人员童年时期“你最后才碰的”的论调。 喀麦隆 电话号码数据 其逻辑非常简单：如果用户看到了广告，收到了邮件，然后采取了符合转化条件的行动——比如注册、下载或购买——那么这一定是营销活动促成的。对吧？

不，并非总是如此。假设你经营着一个电商网站。你有一个独特的名字，所以当有人在谷歌搜索你的品牌时，你的品牌就出现在搜索结果的第一页。假设没有竞争对手针对你的品牌投放搜索广告，那么你的SERP就归你所有。

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在这种情况下，获得最佳投资回报率的 Google 广告系列几乎肯定是针对您的品牌出价的广告系列。由于您拥有品牌的 SERP，因此几乎可以肯定，任何搜索该词的人都在寻找您。将 Google 搜索广告放置在您已经占据主导地位的结果页面上，不会改变人们在搜索后是否会访问您的网站。但是，由于您的广告位于页面顶部，因此许多人会点击它，因此 Google 的归因算法会告诉您取得了出色的效果。

想想看：你花了钱，结果却没有看到任何实质性的改善，最终的投资回报率（ROI）惨淡地为负值。然而，归因分析却告诉你，这次营销活动是成功的。这太疯狂了吧？

深入挖掘：归因如何掩盖增长驱动因素

那么 A/B 测试怎么样？
“等等！”我听到你说，“我们没有 A/B 测试吗？”

我们确实会。不过，如果你诚实的话，你可能只是用它们来测试不同的创意方法，而不是测试是否开展营销活动。除了最基础的营销自动化平台外，所有平台都提供简单的一键式 A/B 测试，供不同邮件之间使用。然而，如果你想了解发送电子邮件和不做任何事的效果，你必须手动细分并花费大量时间设置测试。这不是我们懒惰，而是平台功能不足。

很多情况下，进行适当的测试来判断销售额是否增长并非易事。让我们回到谷歌搜索广告的例子：如何知道投放广告是否产生了积极的影响？

Google 不会告诉你点击广告、看到广告和未看到广告的用户之间的转化差异。虽然你可以提取点击广告和未点击广告的网站访问者数据，但你仍然无法确定哪些人看到了广告，哪些人没有点击。这又有何不可？