此“热衷于冲榜”的新

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加的足够多，遍地都是Top1”、“你是零食榜第一，我是无糖饮料榜第一，我们都有美好的未来”。 2018年才开始运营的王饱饱，在2019年双十一便成为天猫麦片销冠；2016年成立的元气森林，一度罢占天猫零食饮料榜首，顶着“国货饮料之光”的帽子将估值飙升到140亿；王小卤的出现，甚至开辟了卤味零食新赛道，在“鸡肉零食”如此细分的品类中，常年第一。一时之间，我们很难判断，是品牌冲到了榜首，还是为了配合第一而“造”了榜单。但今年618，曾经如消费品牌们，却消失了。新消费品牌们在2023年618大促期间的整体走向，在618首轮预售数据已经可以略见端倪。以明星新消费品类彩妆为例，据36Kr援引第三方数。

据报道，今年618期间，头部国货彩妆品牌花西子、完美日记、珂 阿富汗 WhatsApp 数据 拉琪无论是在天猫、抖音还是快手，预售均未破亿，且这一现象已经持续了两年。作为国货彩妆的代表之一，往年在双十一和618霸榜前十的花西子，不仅预售未过亿，还在今年618预售期间跌出了榜单前十。花西子上次预售破亿是在2021年618，当年花西子整体销售额达到2.63亿元。 图源36Kr 无论是天猫官方榜单、李佳琦直播间GMV榜单还是数据平台统计的榜单，甚至在618漫长的一个月里，新消费们品牌们集体“哑火”，各个品类前十名很少能看到他们的踪影，曾经的“王者”们，隐退的隐退，归山的归山。 “消失”的背后，昭示着这波新消费品牌的落幕。从此，品牌再无新旧之分，消费市场的竞争密码，正在改变。一、幕后推手 “创始人路演一小时，投资人就要做出‘投与不投’的决定。

几个合伙人在一起讨论半小时就要出投资决策，最好1-2周就搞定一个项目。” “20年的线下路演，几乎全是消费品的BP，一个东北大姐，做黄桃罐头的品牌叫「黄小仙」，在现场极其激动，放言要三年融资百亿，五年上市。路演结束我们要走的时候，大把投资人把她团团围住。” “2021的新消费投资太热了，一些案例完全背离了常识和行业本质，受追捧的程度，如今回头看，都觉得被人下了‘蛊’。为了早一步抢到份额，投资人都在缩短决策时间。不少投资机构为了提前卡位，不得不推高品牌估值。” 资本热，创业者就不理性。一年拿到5轮融资，估值翻了上百倍，开启了品牌发展的3倍速，也造就了无数的“神话故事”。 2020年，所有的荒诞和戏剧被推上顶峰。和府捞面单轮融资8亿元，刷新连锁面馆的最高融资纪录；一个东北大米杂。