为什么测量是缺失的环节

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“厄运循环”的根源不仅在于媒体组合决策，更在于我们如何定义成功。当品牌团队和绩效团队各自为政，各自拥有不同的KPI、目标甚至创意方法时，他们往往会争夺资源。彼此割裂、互不关联的衡量标准进一步加剧了这种分歧。我们制造了错误的权衡，将品牌投资视为“锦上添花”，因为它与转化营销活动的数据并不显示在同一个仪表盘上。当我们这样做时，我们实际上是在为了所谓的短期效率而牺牲长期价值。

衡量是连接全漏斗策略的纽带。它不仅能证明价值，还能通过塑造我们在整个客户旅程中的规划、测试和优化方式来创造价值。

坦白说，作为营销人员，我们许多人也曾让首席财务官（CFO）参与其中。财务团队也沉迷于错误的归因分析。 加纳 电话号码数据 “最终点击”逻辑和平台报告的广告支出回报率（ROAS）虽然令人信服，但却具有误导性。它们奖励的是那些易于衡量的指标，而不一定能真正推动增长。为了打破这种循环，我们需要改变沟通方式。

深入挖掘：更智能的营销衡量方法

建立负责任的全渠道战略
全渠道营销投资仍应为业务成果负责。所有营销活动都必须以绩效为导向。这意味着要消除内部孤岛，投资于更全面的衡量方法，并使数据实时可操作。

消除品牌与绩效之间的隔阂
正确的整合始于人员和流程。这意味着要让创意、媒体和分析团队围绕共同的KPI进行协调——不仅仅是点击量和转化量，还包括整个漏斗的增量增长、新客户获取、品牌喜爱度和忠诚度。

领先的营销团队不会将品牌和绩效划分到不同的团队或预算中，而是围绕客户旅程进行构建。跨职能团队、集中化目标和统一的报告框架，营造出一种更敏捷、更注重增长的文化。

投资整体测量
打破这种恶性循环需要的不仅仅是组合仪表盘，还需要一种多样化、周到的测量方法。

媒体组合模型(MMM)对于捕捉品牌媒体的影响力至关重要。现代 MMM 可以采集精细的第一方数据，关联新客户获取等结果，并量化品牌在一段时间内的“基础建设”效应。
增量测试（例如地理匹配市场或受众保留）提供了强有力的影响力证明。这些方法可以区分品牌营销活动对流量、转化率和下游绩效效率的影响。
品牌提升研究仍然是捕捉品牌认知、考虑度和意图变化的核心工具。当这些洞察与搜索份额、网站流量和社交参与度等行为信号相结合时，就能构建出全方位的品牌表现视图。